20 万人涌进直播间看创始人 " 蹦迪 "，但曾经的休闲服之王却难抵发展颓势。
近日，美特斯邦威创始人周成建头戴黑色墨镜，身穿白色夹克搭配藏蓝色运动裤，脚踩运动鞋，在抖音 " 裁缝周成建 " 直播间镜头前跳起了团舞。这场直播在线观看人数超 20 万人。
这不是美特斯邦威第一次直播整活儿。自 2024 年官宣品牌新零售 5.0 转型以来，60 岁的周成建时常活跃于各大社交平台。今年 6 月，周成建发布视频称，宣布品牌跨界推出包括潮流休闲、户外探索、城市通勤等系列的 LABUBU 主题娃衣，美特斯邦威想要挤进最火热的潮玩赛道，笼络更年轻的消费群体。
图源：" 裁缝周成建 " 抖音号
但是，真正为此买单的人似乎并不多，" 不走寻常路 " 的美特斯邦威业绩仍在大幅缩水。
2025 年上半年，美邦服饰（002269.SZ）营收从去年同期的 4.14 亿元同比大跌 45.23% 至 2.27 亿元；归母净利润由 7678.06 万元减至 993.03 万元，同比缩水 87%。
不只是美邦服饰，同样来自浙江，昔日对手森马服饰（002563.SZ）和太平鸟（603877.SH），转型路上的日子也不算好过。今年上半年，森马服饰和太平鸟净利润都双双下滑。
当下，运动户外潮席卷中国，留给休闲服饰生存的空间愈发逼仄。过去几年，他们都试图转舵，积极拥抱市场新变化。但要想真正摆脱 " 中年危机 "，可能还需要更多时间。
森马（广州塔店）。时代财经摄
美特斯邦威、森马服饰、太平鸟均创立于上世纪 90 年代。
三家浙江企业背后都有着草根创业的故事。美邦服饰创始人周成建，从温州服装市场起步，早年经历过服装厂倒闭、背负巨债。后来靠独特的商业眼光，先提出 " 明码标价 "，后又采取 " 虚拟经营 " 模式，即通过自主设计、委托生产、加盟销售的经营模式，迅速打开市场。美邦服饰于 2008 年在深交所上市。
同样起家于温州，邱光和与其子邱坚强创立的森马服饰，正是借鉴了美特斯邦威 " 虚拟经营 " 模式，同时也瞄准了年轻消费群体，以高性价比的休闲服饰站稳脚跟，2011 年在深交所上市。
太平鸟是由宁波人张江平创立。创业初期，太平鸟是一家做休闲男装起家的服装公司，后又找准时尚化定位，陆续推出女装、童装、少女装等，进行多元经营。2017 年，太平鸟在上交所上市。
这三位浙江服装企业创始人，也一度现身于各大富豪榜单。2008 年，周成建以 20 亿美元资产，登上《2008 福布斯中国富豪榜》并位列第五，力压娃哈哈宗庆后、复星国际郭广昌等一众浙江大佬成为当年浙江首富。2015 年，邱光和家族以 275 亿元人民币，在《2015 胡润百富榜》中排第 57 名。2021 年，张江平以 95 亿元人民币跻身《2021 胡润百富榜》第 766 名。
但如今，休闲鞋服的生意愈发难做。
据美邦服饰、森马服饰、太平鸟 2025 年上半年的业绩报告，三家休闲服饰企业营收规模均出现不同幅度的缩水。截至 6 月 30 日，森马服饰整体营收 61.49 亿元，其中，以森马品牌为主的休闲服饰业务营收 17.23 亿元，同比减少 4.98%；太平鸟营收 28.98 亿元，同比减少 7.86%（调整后）；美邦服饰上半年营收仅 2.27 亿元，同比大幅下降 45.23%。
盈利方面，2025 年上半年，森马服饰归母净利润同比下滑 41.17% 至 3.25 亿元；太平鸟归母净利润 0.78 亿元，同比下降 54.61%；美邦服饰归母净利润 993.03 万元，缩水 87.07%。
纵观整个鞋服赛道，以上述三巨头为代表的休闲服装企业表现已经明显掉队。
2025 年上半年，运动鞋服龙头安踏体育（02020.HK）营收达 385.44 亿元，股东应占溢利 70.31 亿元；李宁（02331.HK）营收为 148.17 亿元，期内溢利 17.37 亿元。主打男士商务休闲的海澜之家（600398.SH），上半年营收也有 115.66 亿元，归母净利润 15.80 亿元。
同期，美邦服饰、森马服饰、太平鸟三家企业的合计归母净利润为 4.13 亿元，这一数值仅为安踏体育溢利的 5.87%。
事实上，无论是满街的 lululemon，中年人最爱的始祖鸟，还是一年卖出超百亿的安踏、FILA 等品牌，近几年户外运动装早已突破单一的功能性，成为当下年轻人日常穿搭的必选项之一，休闲鞋服的衰落早已显现。
不过，这些休闲服饰品牌们都曾有过高光时刻。
对于许多消费者而言，美邦、森马、太平鸟的名字，曾是青春与潮流的代名词，更是城市步行街的 " 标配 "。早年它们凭借精准的定位和密集的门店布局，迅速扩张一度成为 " 步行街之王 "。
以 " 不走寻常路 " 打响知名度的美邦服饰，曾凭借周杰伦、郭富城等顶流明星代言引爆市场。2011 年，美邦服饰迎来业绩巅峰，营收达 99.54 亿元，归母净利润 12.06 亿元。2013 年，其全国门店数量突破 5000 家，广泛进驻各大城市核心商圈，成为行业标杆。
美特斯邦威（广州陈家祠生活体验店）。时代财经摄
森马服饰早在 2016 年就实现百亿营收，其业绩巅峰出现在 2019 年，当年营收达 193.4 亿元；凭借童装品牌巴拉巴拉的表现，森马的业绩表现始终保持相对稳定的状态。聚焦更年轻化设计风格的太平鸟，在 2021 年末也实现超 5000 家门店规模，当年公司营收首次突破百亿，但随后逐年下滑。
然而，当淘宝等电商平台冲击线下服装行业，这些曾以线下渠道为制胜关键的休闲服饰品牌，逐渐在残酷的市场竞争中失去优势。
截至 2024 年底，美邦服饰门店数量仅剩 607 家，2022 年 ~2024 年期间，美邦服饰净闭店近千家。太平鸟门店总数降至 3373 家，三年净减少 1841 家。
与此同时，转型中的森马仍在积极拓店，尤其是在购物中心的门店扩张。财报显示，森马服饰 2024 年实现净增 388 家门店。
9 月 4 日，时代财经实地走访三家品牌在广州门店。其中，位于陈家祠科技园扬韬广场的美特斯邦威门店，是广州仅剩的一家美邦服饰生活体验店。虽地处地铁口、单店面积较大，且推出 " 夏季服装两件两折 " 的清仓活动（原价 200 元的短袖折后仅 50 元），但工作日客流以老年人或带小孩的家长为主。" 线下生意难做，线上线下都得靠折扣吸引顾客 "，店员坦言。
位于广州塔负一层的森马门店虽地处热门商圈，工作日白天客流同样稀疏。店员表示，" 线上线下折扣同步，但客流始终上不来 "。即便是在人流较为稳定的广州天河核心商圈的正佳广场，太平鸟门店也出现 " 顾客驻足少、进店率低 " 的现象。
面对市场的剧烈变化与业绩压力，昔日的休闲服饰三巨头选择了截然不同的转型路径。
森马服饰将主品牌战略核心对准了家庭一站式购物需求，对标优衣库。截至 2024 年底，森马已在全国开设超过 500 家新形象店，并拓展户外系列产品，以增强用户复购。
另一方面，森马服饰过去的多元化布局仍在持续。童装品牌巴拉巴拉已经成为营收 " 压舱石 "。2024 年财报显示，儿童服饰业务占森马服饰营收比重达 65.84%，成人休闲服饰占比为 32.90%。
美邦服饰将转型方向锁定为 " 潮流户外 " 赛道，同时大力推进新零售业务。2024 年，美邦服饰提出 " 潮流户外 + 新零售 " 双轨战略，在全国多地开设新型体验馆，试图通过场景化体验吸引消费者。
为快速打开市场，美邦服饰创始人周成建也亲自下场。2024 年投身直播带货，借助创始人 IP 提升品牌关注度。同时，美邦服饰还通过借势 LABUBU 等热门 IP 热度、推出联名产品等方式，努力贴近年轻消费群体。
太平鸟则走起了高端化路线，提出 " 悦享品质时尚 " 的品牌主张，通过设计师联名、开设千平旗舰店等方式，提升品牌调性。2024 年，太平鸟在上海南京东路开设 " 超级壹号店 " 等大型门店，将门店策略从过去追求数量的 " 多点多店 "，转变为聚焦质量与体验的 " 精品大店 "，同时关闭低效门店、优化门店楼层的策略，提升单店盈利能力。
9 月 6 日，太平鸟天猫官方旗舰店显示，店铺商品单价最高为一款商场同款黑皮衣，售价达 4299 元，目前该商品已售出 4 件。
太平鸟（广州正佳店）。时代财经摄
尽管转型方向已然清晰，但企业仍面临库存与业绩压力。截至 2025 年 6 月底，森马服饰库存数量达 8009 万件，存货周转天数达 191 天。美邦服饰的存货周转天数则高达 472 天。
从昔日的 " 步行街之王 " 到如今的积极求变，三巨头的发展轨迹不仅是中国休闲服饰行业变迁的缩影，也反映出传统品牌在消费变革环境下的艰难转型。
如今，伴随行业成长的 60 后、70 后初代创始人仍坚守一线掌舵企业，但消费市场早已迎来代际更迭，Z 世代成为消费主力，审美偏好、购物习惯的剧变，正持续掀起一波又一波新浪潮。
未来，昔日休闲服饰之王能否真正走出困境、重获增长，仍待时间的验证。但可以肯定的是，在服装存量市场激战的当下，留给传统品牌试错、调整的时间不多了。
（实习记者张阿敏对此文亦有贡献。）
