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界面新闻编辑 | 楼婍沁
被嘉曼服饰接手一年多后，美式休闲品牌暇步士（Hush Puppies）正在中国市场重新起步。
近日，暇步士在上海合生汇国际广场开出中国首家全新主题旗舰店。据介绍，这家门店的设计主要围绕“回家”这一核心意象展开，希望传递出家庭的温馨、舒适氛围。店铺以成人装产品为主，陈列了2025秋冬系列新品，另有一块专门展区陈列鞋类产品。
暇步士称，这家旗舰店标志着品牌正式从“服装品牌”向“生活方式伙伴”的深度转型。
可以看出，嘉曼服饰从2024年年中开始运营暇步士男女装业务以来，除了推出新的货盘、在各地陆续开出新店外，如今也在花更多心思来重塑品牌形象。成人装正好是一个能为品牌定调的核心产品线。
这是嘉曼服饰接手暇步士后必须要解决的历史遗留问题。
在被嘉曼服饰收购以前，暇步士在中国内地市场的成人装、童装、箱包和鞋类业务长期由四家公司各自经营。在此情况下，暇步士在中国市场的品牌形象自然是割裂的。
其中，童装代理商为嘉曼服饰，鞋类代理商为百丽国际（现百丽时尚），而成人装和箱包代理商均为并不知名的小微企业，运营体系不算完善。
2024年初，嘉曼服饰以约4.3亿元人民币，从暇步士美国品牌方处完成了对暇步士在中国内地及港澳地区相关IP资产的收购。此后，嘉曼服饰又接连收回暇步士成人装和鞋类业务的授权，转为自营。
这一决策是基于嘉曼服饰的转型战略。这家长期主营童装业务，且授权和代理品牌占比不小的公司，如今要加码自有品牌，并从童装延伸到成人装、鞋履等更多品类。
在近期的一次投资者关系活动上，嘉曼服饰表示未来不会大力拓展高端童装进口业务——该公司代理了多家奢侈品牌的童装线，现有业务也会进行适当调整。原因是高端品牌的受众范围有限，但该公司认为，“中国的中产阶级群体预计会进一步扩大”。
嘉曼服饰希望通过暇步士覆盖更有增长潜力的中产群体。
嘉曼服饰告诉界面新闻，暇步士在中国市场的目标客群为高线城市的中高收入人群。暇步士对标的品牌包括但不限于艾高、拉夫劳伦、哈吉斯等。
品牌价值感是说服中产消费者为溢价买单的关键。和不少集团对收购品牌的改造思路一样，嘉曼服饰也是从暇步士的品牌基因入手，挖掘其中可能重塑价值感的部分。
嘉曼服饰告诉界面新闻，暇步士品牌自1958年创立以来，一直是美式休闲生活方式的倡导者，这种生活方式的关键词包括休闲、家庭、宠物、笑容、度假等，体现在产品上则是其设计主打美式休闲风格。
“暇步士商品以休闲鞋、服饰、箱包配饰等商品为主”，成人装产品的定位延续品牌的风格。
围绕这一定位，嘉曼服饰已经在产品、渠道和营销层面对暇步士成人装进行改造。
界面新闻从暇步士在某电商平台的旗舰店内看到，其产品定价多在500元到2000元区间，上至三四千元价格带也有分布。
渠道方面的动作主要是优化线下门店。此前，暇步士成人装的前代理商虽有一定数量的门店，但很少开在核心商圈内。今年以来，暇步士陆续在北京、天津、兰州、昆明等地开出几家成人装门店，但也普遍未能跻身高档购物中心。
嘉曼服饰向界面新闻表示，其近期对暇步士成人装品类主要是选择在流量大、位置佳的优质渠道开设新店，同时也有一些现有门店的升级改造。
嘉曼服饰称，暇步士现有店铺数量相较于同行较少，仍有很大的市场空间，未来也会“置换流量大、位置佳的店铺，同时开拓新的优质店铺渠道，适时开设区域性旗舰店，并以直营先行带动加盟稳步发展。”
营销方面，暇步士最近一年的营销主题主要与马术和宠物活动相关，能够看出其希望通过这些与中产相关的运动和主题，拉近与目标人群的距离。
从暇步士自身的条件及其过往在中国市场的发展情况来看，嘉曼服饰的确有可发挥的空间。一方面是品牌本身有故事可以挖掘和再利用，另一方面，过往暇步士尤其是成人装在中国没有完全打开市场，在消费者认知中没有根深蒂固的陈旧形象。
此外，嘉曼服饰做高端童装业务的经验也有利于其切入中高端市场，或许也能为暇步士提供一定的客群和渠道资源。
但嘉曼服饰要面对的挑战也不小。
在自有品牌运营方面，嘉曼服饰缺乏能证明其能力的代表作。过去其主要的自有品牌是童装品牌水孩儿，而水孩儿虽然早在1995年就已创立，但迄今影响力还是局限在区域市场，没有走向全国。
此外，成人装和鞋类业务也都是嘉曼服饰此前未涉足过的领域，意味着要从头构建相应的产品研发体系、供应链和终端运营能力。
值得提到的是，在暇步士鞋类业务的授权到期后，百丽时尚已将原有的业务团队转为服务香港品牌美丽宝。今年下半年以来，不少暇步士鞋类门店已经原址重装为美丽宝，美丽宝线上渠道也已投入运营。而美丽宝的品牌定位和产品风格都与暇步士高度相似，是暇步士鞋类业务的一个强劲对手。
还处在业务交接阶段的嘉曼服饰，动作则要稍迟一步。该公司对界面新闻表示，暇步士成人鞋品类自营业务正在筹备中，线上渠道各平台店铺正在变更经营主体，线下门店也在筹划开出，也计划在男女装店铺内增加销售成人鞋品类。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对界面新闻表示，嘉曼服饰在资本化之后拓展业务以寻求业绩上的突破，是可以理解的。
从2020年到2024年，嘉曼服饰营收徘徊在10亿元到12亿元之间，净利润在1亿元到2亿元之间，虽相对稳定，但缺少一个能推动公司突破瓶颈的第二增长曲线。
程伟雄认为，嘉曼服饰没有延续其过往在高端童装领域的优势，也没有利用暇步士已有的相对强势品类，先从暇步士鞋类做起，而是选择进入竞争激烈的中高端成人装市场，这条路并非坦途，回报周期也更长。
“以暇步士目前的市场基础来看，要把它做成一个主要面向高线城市的中高端品牌，至少需要两三年时间才能看到成效。”程伟雄说。
而在这之前，品牌建设需要持续不断地投入，这自然也会带来一定的成本压力。2025年上半年，嘉曼服饰营收增长3.51%，但销售费用增加了28%，主要是门店数量增加导致摊销、职工薪酬、店铺费用增加，以及公司加大了对品牌营销的投入。
