来源：商业评论
作者：考拉是只鹿
" 双 11 终于结束了！"
这句感叹出自何人之口？消费者、主播、商家，又或是平台自己？
如果找一个形容词送给 2025 年的双 11，又会是什么？
史上最长？史上最无聊？又或是史上最 " 坑爹 "？一千个人或许会有一千个答案。但绝大多数人，可能都绕不开一个词——疲惫。
在长达近两个月的时间里，各大平台在 " 双 11" 的引领下，展开了铺天盖地式的营销狂轰。
当战线再一次被提前且拉长；当李佳琦这样的头部主播都 " 面露难色 "；当付尾款时原有 " 计算题 " 答案的一再推翻，人们开始反思：这样的双 11，真的还有存在的必要吗？
在人们还未脱离消费降级的环境里，分厘必争的 " 精打细算 " 消费大法在双 11 达到了巅峰。
在今年的双 11 里，各大平台乍看之下的确是简化了规则玩法。
曾经令人深恶痛绝的小游戏等不复存在，取而代之的是 " 官方立减 "。例如，淘宝天猫采用的是直接发放 9 折券叠加平台大额消费券的模式，单件商品可直接减免部分金额，无需额外凑单；京东主打 " 官方直降，低至一折 "，消费者购买单件商品即可直接享受立减；抖音商城同步上线 " 立减折扣 " 与 " 一件直降 "；小红书则设定 " 立减 15% 及以上 " 的核心门槛。
然而，实际结果却和消费者所预想的南辕北辙，" 累坏买家 " 的现象又一次 " 稳定 " 地发生了。
合计 6000 元的商品假如放一个订单结算，9 折券最多减 500 元，要是拆分成 5000 元和 1000 元两个订单，就能用两张券优惠 550 元。而且 9 折券不是针对商品价格打 9 折，是在扣除店铺优惠、官方立减以及淘金币等所有优惠之后再打 9 折，消费者根本没法直接算出最大优惠金额，要么凑不满上限，要么订单金额超出额度，溢出部分享受不了优惠。
由于担心发放的 9 折优惠券数量有限，不少消费者在事前做足功课，许多人顶着每张优惠券的上限凑单以求优惠最大化。
结果到了付尾款的时候，各种 Bug 又来了。
" 我提前分好组的商品，付款时 88VIP 的无门槛 9 折券居然必须手动勾选，还影响红包和淘金币的使用。付尾款时，根本没注意到，等反应过来，一笔订单就多付了近 200 元。"
这样的吐槽在小红书上比比皆是。除此之外，预售商品比现货还贵、品类券相互冲突、88VIP 会员发放品类券杀熟等各种问题层出不穷，种种因素导致多款热门产品 " 千人千价 "。熬夜拼手速、付定金锁定购买名额的买家俨然成了 " 大冤种 "，换谁都无法接受。
" 究竟怎么买才最便宜？" 简直成了双 11 的难解之谜。消费者穷尽一身之力做了海量的计算，依然无法得出一个确切答案。
更离谱的还有心满意足、一路顺畅付完尾款的买家，一比价才发现：" 双 11 前卖 500，双 11 卖 700，我真不懂钱省哪儿了？"
" 为何每年的双 11，大家都非得做数学题？"" 双 11 买东西到底是不是真的便宜？" 当 " 不透明 " 成为双 11 的一种常态，美好的双 11" 全年最低价 " 设想早已幻化成了乌托邦。
被挖坑的远不止买家。
10 月 21 日晚，天猫 " 双 11" 尾款支付通道开启仅一天后，大量用户反映淘宝平台突然中止了 " 限时补贴 " 活动，同时取消了达人直播间中淘金币叠加抵扣的优惠方式，部分头部主播直播间受到明显冲击。随后，一条 " 李佳琦一晚被退货 8 亿元 " 的消息不胫而走。对此，李佳琦在直播中回应称，自己虽发了不少红包，即便消费者不买也没关系，就当今年双 11 没做；至于他一晚上被退货多少金额等说法，都是假的，让网友不必为他难过。
然而，逃不开的结论就是：消费者和李佳琦都被背刺了。
顶流如李佳琦，在平台的巨大运行规则面前，话语权依旧有限。
李佳琦甚至直接向天猫平台喊话，希望平台能派一个专门的团队来对接，把优惠券的数量、补发情况都沟通清楚，不要今天说没有，明天又突然冒出来，这样会让消费者非常难过。这样的喊话，也暴露出了带货主播站在当下逐渐暴露出的劣势。他向消费者承诺的优惠，需要平台和品牌方的共同配合，而一旦任何一个环节出现纰漏，他都需要背责。
假如我们进一步抽丝剥茧就会发现，这次的 " 事故 " 所折射出的是电商行业发展到一定阶段后的必然结果。
在过去，品牌需要大主播来冲销量，因此主播在坑位费、佣金等各方面都占据绝对主动权。然而一旦被李佳琦们带火以后，这些品牌积累了大量的粉丝，自然不愿意过多地分一杯羹给主播。越来越多的品牌建立自己的直播间，有些价格甚至比李佳琦那里的更便宜。
品牌不想把定价权完全交给主播，平台也希望把流量和规则的控制权牢牢掌握在自己手里，" 倒霉 " 的李佳琦恰好站在这个变革风暴的中心点上。
这场权利的游戏里，谁才是那个有真正话语权的人？答案是平台。
双 11 战线的不断拉长，本质是平台为了维持流量和 GMV 增长的策略，被 " 创 " 的还有无数中小商家。
以前是跨店就能满减，现在得先商家 8.5 折直降，再叠平台九折券。商家掐指一算：8.5×0.9=7.65，成本根本扛不住，干脆先抬价再打折。平台的流量分配机制也往往倾向头部商家，无论是首页推荐还是搜索结果，大品牌都更容易占据优先位置。
话说回来，" 双 11" 一定是全年最低价吗？
这似乎成了一种固有概念，尽管事后常会被证伪。
根据奥维云网各家电品类品牌市场占有率、畅销机型市场占有率以及天猫销售榜单等数据，《消费者报道》记者筛选出八大家电品类、共 49 款热销家电产品来进行对比。价格方面，记者追踪了每款家电在 " 双 11" 开启前一个月以及今年 "618" 的价格变动情况。结果显示，49 款热销家电产品中，只有 15 款在今年 " 双 11" 价格达历史最低价，占比不足三成；有 30 款产品的 " 双 11" 价格高于今年 "618" 期间的价格。
双 11，不仅未必是全年最低价，甚至还可能不如平时便宜。
一面是商家赔本赚不动吆喝；另一面是主播和消费者直呼被平台套路，那对看似唯一的 " 刀俎 " ——电商平台来说，这样的双 11 真就赢了吗？
2025 年天猫双 11 发布会上，著名媒体人易立竞抛出了一个犀利的问题：" 双 11 还有存在的必要吗？"
在座的平台方代表和品牌高管的回答高度一致。他们认为双 11 不仅有存在的必要，更是电商行业革新的风向标。
《商业评论》对此的看法是，双 11 会继续存在，但必然会有所变化。
从 " 购物盛宴 " 到 " 吐槽大会 "，转变背后最核心的本源在于：双 11 不再稀缺了。
曾几何时，每年参加双 11 是人们不可或缺的一种仪式感和囤货必须；而今，当 " 日常折扣 " 成为各大平台的常规操作，消费者逐渐 " 脱敏 "。流量触顶的背景下，双 11 也不再只是品牌刷新单点销售纪录、为年底业绩冲量的契机，而正在转变成为提升品牌势能和声量的黄金时机。
从今年的双 11 表现来看，消费者、品牌和平台三者对应的三大趋势变革已经发生。
第一， 消费者趋于理性，不追求 " 双 11" 全年最低价。
正如前文中所分析的，不是每个大促都要过，不是每个双 11 都要抢。人们不再需要靠双 11 来确认自己的购买能力，也不再需要通过囤货来获得安全感。
部分消费者开始拒绝参与所有大促，仅选择真正需要的优惠活动。这种 " 消费降级 " 实质是 " 消费升级 "，体现为对商品价值的精准判断。 一个由更聪明、更务实的消费者构成的主流市场，正在形成。
第二， 品牌自播唱主角，超主播时代落幕。
无论是平台还是品牌，它们同主播的关系更像是 " 需要，但又不想太需要 "。
尤其是对于一部分已经请了明星做代言的品牌，他们的自主力显然会更强一些，主打一个 " 靠人不如靠己 "。例如好欢螺通过打造明星代言人的生日应援活动，将代言人粉丝与好欢螺品牌之间建立更密切的关联。最终在双 11 开门红期间，好欢螺的 A3（品牌深度种草用户）人群规模提升 540%，直播大场 GMV 膨胀 98%。
与此同时，顶流主播们的黄金时代正式落幕。
2025 年上半年，" 与辉同行 " 抖音直播间日均观看人次为 1504 万，较 2024 年同期下降 45%。头部主播粉丝量和观看人次已经从高速发展期转向平稳期，瓶颈也不可避免的如约而至。
除了内容向的董宇辉在探索文化与旅游融合的新商业路径外，李佳琦也试图从 " 主播 " 转型为 " 品牌合伙人 "。当前直播电商进入精耕期，头部主播纷纷拓展商业边界，从单一卖货转向内容建设与生态布局，以应对流量红利消退与行业竞争加剧的双重挑战。
第三， 平台机制向全透明化靠拢，用户全生命周期价值为上。
在进入存量用户竞争阶段后，各大电商平台纷纷开始关注起用户的全生命周期价值（Life Time Value，以下简称 LTV ) ，并将 LTV 置于不再公布的 GMV 之上。
LTV 是一个用户从注册 APP 到卸载，整个生命周期带来的全部利润。我们可以这样理解，相比于某一次大促带来的短期 GMV 飙升，LTV 所注重的无疑是长期忠诚下的高效转化。
这一点在去年阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信的专访中曾经被重点提及，他表示：" 我们发现我们落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的应用程序购物的用户，我们没有给他们最好的体验。"
于平台而言，需要打造的是一个公正、透明和健康的购物氛围，从而构建起 " 需求 - 体验 - 信任 - 复购 " 的链条。为了达成 " 留住用户 + 留住商家 + 留住头部主播 " 的核心目标，整体手段和方式都会更集中、更直接。
虽然在 2025 年的双 11 中，关于促销比价的 " 事故 " 仍未能避免，但多平台直接打折的方式已经是一个不争的信号：在未来的电商竞争中，计算题一定会越来越少，透明无套路的促销将会唱起主角。
毕竟，真诚永远是必杀技。
当电商黄金十年悄然过去，双 11 度过了它的 " 燃情岁月 "，变成了一场多了几分平常心的购物狂欢节。这种变化不仅是 GMV 数字战报斜率的调整，更是电商 " 新常态 " 下的行业重塑。
多年以后，我们或许会回想起 2025 年的那个双 11。这一年，所有人在疲惫之余反思出了答案：当复杂的套路退散，真正的商品和服务价值回归，这才是市场走向健康和成熟的最强信号。
