"2020 年和我同期开播的伙伴们，现在很多已经杳无音讯了。" 电商直播博主满满（化名）向《科创板日报》记者感慨道。
今年以来，被称为 " 网红经济 " 第一城的杭州，曾经分布全城的电商网红主播出现了批量离开现象，引发了有关杭州 " 网红经济 " 泡沫是否破裂的热议。
近日，《科创板日报》记者赶赴杭州实地调查发现，杭州确实存在 " 草根网红 " 批量撤离的现象。但与此同时，随着淘宝闪购崛起给杭州电商注入的活力，围绕 " 淘天 " 的直播经济在重新 " 升温 "，双十一杭州成为品牌方热闹的聚集地。与此同时，品牌自播与 AI 数字人已成为新一轮直播电商与网红经济变革的重磅 " 选手 "。
近日，《科创板日报》记者来到了杭州知名的 " 网红大楼 " ——丽晶国际大厦。
《科创板日报》记者李佳怡 拍摄
丽晶国际大厦，这是一座坐落于钱塘江畔的 30 万平大楼，曾是杭州直播经济高光时期最直观的符号。在其巅峰时期，楼内汇聚了近两万名主播与从业者，市场上甚至传言 " 一栋楼的 GDP 堪比一个县 "。
然而，在 2025 年双十一如火如荼之际，这个曾经的行业符号却显出与时节格格不入的冷清。
《科创板日报》记者在丽晶国际大厦门口观察到，短短一段人行道上密集排列着近十家房产中介的广告牌，多个房源信息上甚至打上了醒目的 " 急租降价 " 字样。
《科创板日报》记者李佳怡 拍摄
据广告牌显示，丽晶国际大厦一个单间的月租金已跌至 1200-1800 元。而在 2021 年之前的鼎盛时期，这里的单间月租普遍在 3000 元以上，高点甚至可达 4500 元，如今的租金近乎腰斩。
" 以前这里住着很多网红主播，现在虽然还有，但确实少多了，而且整栋大楼住的人也比前两年少了很多。"一名房产中介带着《科创板日报》记者进入大楼内部。
《科创板日报》记者在现场注意到，电梯间与楼道里往来穿梭的，多是步履匆匆的普通上班族和悠闲的中老年居民，往日里精致装扮的网红身影已难寻觅。除传统住宅功能外，大量美甲、摄影等各类工作室与小企业遍布大楼多个楼层。
据该房产中介人士介绍，仅其个人就掌握着多套丽晶国际的待租房源。
该大楼高空置率的情况，在线上平台也得到印证，《科创板日报》记者在贝壳找房小程序上查询到该大楼有 94 套房源正在招租，而在小红书平台，同样充斥着大量寻求转租与出租的信息。
据中商产业研究院数据显示，2024 年中国直播电商交易规模已达 5.33 万亿元，同比增长 8.31%，预计 2025 年将增至 5.6 万亿元。然而，与此同时，这个曾创造无数造富神话的行业，正经历着前所未有的深度调整。
直播博主满满亲历了行业从爆发到饱和的全过程，" 直播兴起初期，主播稀缺，观众出于好奇也乐意打赏，那时‘直播睡觉’都能吸引 10 万人观看。"
" 然而，现在市场严重饱和。" 满满向《科创板日报》记者回忆称，" 直播也没什么门槛，尤其在疫情期间，从业人数更是爆发式增长 "。
在她看来，网络曾为普通人和观众共同编织了一个名为 " 成名 " 与 " 寄托 " 的梦，而如今，" 梦该醒了 "。
她举例称，一位曾挥金如土的 " 大哥 " 如今也坦言打赏 " 不值当 " 而回归现实。据她观察，这已成为一种普遍现象：" 无论是屏幕前的主播，还是屏幕后的‘金主’，很多人都在理性地选择离场。"
不难看出，目前直播行业野蛮生长的 " 淘金时代 " 已逐渐走向冷却，仅靠胆量和运气就能成功的草根时代已经过去。
不只是在丽晶国际大厦的网红与带货主播，部分 MCN 机构也选择从杭州撤离。
继辛选集团于 2025 年 5 月结束其两年入杭计划撤回广州后，向太、" 疯狂小杨哥 " 等头部主播及机构也相继撤离杭州核心商圈。这些头部机构的接连离场，如同推倒的多米诺骨牌，在行业内引发不少震荡，以致于引发了杭州 " 网红经济 " 泡沫是否破灭的讨论。
不过，常驻杭州的为电商品牌服务的资深从业者小莫（化名）向《科创板日报》记者分享她的另一个观察：确实有部分网红和电商主播撤离了杭州，但随着淘宝闪购在今年的崛起，给阿杭州电商注入了新动能，"11 月的杭州并不冷清 "。
小莫说，今年双十一期间，前往杭州对接淘天业务的品牌人士显著增多。在电商市场历经下沉市场争夺、直播电商崛起、多平台分流等变革后，品牌方重新将淘天列为核心合作重点，核心源于四大信号：平台政策宽松友好，让品牌掌握定价权与资金自主权；淘宝闪购与 AI 技术带来强劲势能。
" 之前品牌都愁账期，今年淘天结算及时，商家吐槽少了 "，" 对比其他平台拖账期，淘天结算友好，品牌自然愿意把重心挪回来。" 小莫服务的多个品牌与商家均表示，11 月各类围绕阿里系电商的行业交流饭局密集了很多。
从阿里巴巴的今年的一系列动作看，淘天通过整合饿了么、飞猪实现高频带低频，2026 财年第一财季中国电商收入同比增长 10%；淘宝闪购表现亮眼，多地夜宵、超市便利订单同比暴涨数倍，超 3.9 万个餐饮品牌及 2200 余个非餐品牌成交额翻倍。
AI 技术则反哺电商，推动流量匹配效率、商品点击率等多维度提升，助力商家降本增效。
在部分的网红与 MCN 撤离杭州的同时，《科创板日报》记者也注意到一个现象：中国直播电商的地域分布正从高度集中走向适度分散，发展重心也从追逐流量转向贴近货源。在此背景下，供应链的完备性已超越主播的集中度，成为决定 MCN 机构生存与发展的重要要素。
正如辛选集团撤回广州，并花费数年时间打造联动国内外头部品牌、工厂和原产地的直播电商 C2M 供应链，也清晰地昭示了行业已从 " 流量为王 " 迈入 " 供应链为王 " 的新阶段。此前，辛选相关负责人也曾强调：" 供应链强则直播强。"
然而，需要注意的是，这种以自建供应链深入电商后端环节的模式，因其巨大的资金投入门槛，主要适用于规模较大的头部机构，并非所有直播电商公司都能轻易复制。
对于这场行业变局，一位杭州 MCN 机构的从业人员向《科创板日报》记者客观分析道，行业本身进入到发展成熟阶段，从业者多、监管趋严、竞争激烈等都必然会带来优胜劣汰，这不只是直播电商行业会面临的情况，这是每个行业发展都必经的过程。
" 杭州现在仍然是直播电商行业的首选城市，但也不可能一直是唯一选择，这非常正常。" 该从业者向《科创板日报》记者表示。
在草根网红与 MCN 机构经历洗牌的同时，行业话语权也正回归品牌。他们的战略重心正逐渐从天价头部主播，全面转向更高可控性的品牌自播与 AI 数字人，以此重新构建游戏规则。
《2025 直播电商行业发展白皮书》指出，品牌店播常态化已成为行业发展趋势之一。品牌方通过自播体系，不仅能牢牢掌握定价权与内容自主权，更能实现从流量转化到用户关系的长效经营。
值得一提的是，据抖音电商数据显示，2025 年 618 大促期间，抖音电商直播成交额中店播占比已达 50%，破千万商家中近七成采用了店播模式。
与此同时，24 小时不间断工作的 AI 数字人主播正以惊人速度进入直播领域，也进一步降低了品牌对真人主播的依赖。如今，无论在淘宝、抖音、小红书、美团等电商平台，用户随时点开直播间，都可能看到 AI 数字人正在流畅自如地推荐商品。
技术上，基于大模型的数字人已能实现 " 形、神、音、容 " 的高度统一。以百度慧播星为罗永浩打造的数字人为例，其在 2025 年 6 月的直播首秀中，观看人次突破 1300 万，GMV 超过 5500 万元，部分品类带货表现甚至优于其真人首秀，
在刚刚落幕的 2025 百度世界大会上，百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏也指出，数字人是今年双 11 的最大增量，83% 的商家使用数字人开播，数字人开播规模同比增长 119%，GMV 提升 91%。
不过，CIC 灼识咨询合伙人冯彦娇则向《科创板日报》记者分析认为，目前 AI 技术对直播平台的影响处于起步阶段。
在冯彦娇看来，放眼整个直播行业，数字人直播的占比较小，主流平台对于数字人直播的态度尚未明朗，仍有较大的发展空间。目前，整个直播行业还是主要依赖传统直播间和真人主播集群。
