编者按：

科技、汽车、快消、零售、美妆、咖啡、奢侈品……各行各业的跨国巨头今年都在感叹，中国市场变化太快，半年不来就会感到陌生。

酒业亦是如此。在啤酒、洋酒、葡萄酒行业，知名跨国酒企曾经居于主导地位，甚至一度扮演着市场教育者的角色。

但随着市场竞争烈度持续升级、中国消费者愈发成熟，企业管理者们发现，单纯将国外产品、营销、玩法移植到中国市场已经行不通了。恰恰相反，中国市场对于新品类、新渠道、新业态、新玩法的接受度要远远高于其他国家，甚至能反向为其他市场提供模式创新的样本。

岁末年初，21世纪经济报道将推出系列报道，关注这一年跨国酒企如何应对举足轻重但又瞬息万变的中国市场。

本报记者 肖夏 实习生 侯朝霞

11月中旬，中国五大啤酒的掌门人，在厦门见了一面。

在这场行业协会主导的中国啤酒T5峰会上，华润啤酒、、百威亚太、、嘉士伯中国达成了多项共识。其中谈道，整个饮料酒消费仍然还在稳步提升，行业要坚定产业发展信心。

中国啤酒行业进入存量竞争时代，已是第十二年。以产量而言，整个行业规模只有巅峰期的70%左右。

今年啤酒行业又有了新变化：国产品牌整体表现复苏，而国际品牌之间则是此消彼长。2025年前三季度，青岛啤酒、燕京啤酒、三家国产啤酒均保持了营收、利润、销量增长，华润啤酒上半年三项核心数据同样如此。国际品牌中，喜力啤酒最近三年连续保持高增长，而百威、嘉士伯则相对承压，尤其百威在中国市场前三季度收入、利润、销量均出现两位数下滑。

背后原因？中国市场又变了。

在全球啤酒市场，百威、喜力作为两大龙头，一直以高端品牌形象著称，引领啤酒品类的风向，在利润丰厚的夜场渠道占据优势。

但近年中国啤酒市场现饮渠道疲弱，价格中枢下移，同时新品类、新渠道涌现，国际品牌的降维打击优势弱化。

“过去我们对外资品牌处在一个仰视的状态，但现在来看，国产啤酒品牌其实一点也不弱。”方刚营销咨询创始人、啤酒营销专家方刚对21世纪经济报道记者说。

啤酒行业的引领者，到了需要再次深入认识中国消费者的关键时刻。

此消彼长

百威集团全球CEO邓明潇，已经是中国市场的常客，最近三年每年至少要来华一趟。

邓明潇最近一次在华公开亮相，是10月参加上海市市长国际企业家咨询会议。会上他围绕如何为上海打造有国际影响力的夜间经济标杆发言。

一个月后，百威以一场国际大秀作答——国际顶级电音节IP明日世界（Tomorrowland）落地上海，连演两天。

这是明日世界首次来到中国，能落地有赖于冠名赞助商百威牵线。

同样是今年，同样在上海，喜力啤酒也将品牌营销上升为“城市级大事件”。

围绕2025年F1中国大奖赛，喜力作为赞助商开展了一场“将上海变成一座F1之城”的营销，将苏州河、黄浦江、等上海地标与F1赛场的元素结合。事后喜力啤酒称，赛事期间喜力啤酒销量同比增长了14%。

音乐、体育，一向是两大国际啤酒品牌的营销主线。

百威长期赞助奥运会、世界杯、NBA；喜力啤酒长期与欧冠杯、ATP、F1绑定。百威与明日世界、奶油田等知名音乐节合作，在中国有百威风暴电音节IP；喜力长期是科切拉、Rock in Rio的官方赞助商，在国内有喜力星电音IP。

同样的打法，两家啤酒近年在中国市场却是完全不同的走势。

2022年到2024年，百威在中国市场销量连续三年下滑。今年前三季度营收、利润（Normalised EBITDA）、销量全部为两位数下滑，全年大概率将再次以下滑收官。海通国际财报认为，去年百威在中国市场的份额下滑了1.49%。

在邓明潇和百威亚太CEO程衍俊看来，近几个季度百威在中国的业绩“未能充分发挥我们品牌的潜力”“低于预期”。

而喜力啤酒同期却走出了增长曲线，并且是高速增长。

2022年喜力独创、喜力星银在中国的销量涨幅分别是30%和40%，2023年分别是50%和70%，2024年是高双位数涨幅，红爵也开始加速。2025年上半年喜力产品在中国销量涨幅是30%以上，第三季度涨幅也在25%上下。用了不到五年时间，中国就跃升为喜力全球第二大市场。

在百威的华南大本营，华润+喜力的组合近年已经抢走一些百威的份额。

国泰君安研报认为，在福建，百威市场份额从2020年的七八成缩减至2024年的不到六成，华润+喜力的份额从原来的一成左右提升至25%以上；在广东市场，百威份额虽然仅次于珠江啤酒，但华润+喜力、嘉士伯等都在设法扩大份额。

先来后到

走势不一样，有一个很简单的解释：基数不一样。

百威、喜力在全球市场还能搏一搏，但在中国市场完全不在一个量级。

2024年，百威英博全球营收接近600亿美元、销量5857万千升，喜力集团营收近360亿欧元（约合419亿美元）、销量2407万千升。喜力的体量，按销量算是百威的四成左右，按收入算是百威的七成左右。

而在中国市场，百威是啤酒五大巨头之一，更是其中盈利水平最高的，但按销量算喜力在华体量只有百威的一成出头。

按照中国市场在百威亚太的占比和百威在中国市场的份额推算，百威在中国市场的年销量应该在500万千升以上。而喜力与华润啤酒合作的第一个五年，年销量刚超过60万千升，目前正在第二个五年合作期内，目标是2028年前要达到100万千升。

这与双方对中国市场的投入差距有关。

早在1995年，百威就在武汉设立了在华第一家啤酒厂。到今年，百威已经在华发展40周年，在国内有30家啤酒厂。

而喜力进入中国市场要晚上近十年。

2004年，喜力与新加坡亚太酿酒集团（APB）在上海成立合资公司，一只脚迈入中国市场。2012年，喜力全资控股APB后完全获得上海、广州、海南等地的生产基地，真正全面进入中国市场。

但一直到2018年与华润达成战略合作之前，喜力在中国的布局都非常有限，仅有三家工厂，在中国啤酒市场的份额长期徘徊在低个位数。主导华润与喜力联姻的华润啤酒前董事会主席侯孝海回忆，刚开始接手时喜力只在福建和局部地方销售。

来得晚，当然让喜力错过了很多。

喜力错过了中国啤酒市场蓬勃发展的第一个黄金期，百威抓住了。喜力错过了巨头在中国跑马圈地的整合期，百威抓住了。喜力错过了夜场渠道最红火的时期，百威抓住了。

但来得晚的喜力，在中国找到了各取所需的合作伙伴：华润需要喜力的高端产品提升利润率；喜力需要华润的本地资源拓展在华市场。

2018年开始，依靠华润的运 营，喜力在中国重新出发。依靠华润下沉到县级市场的分销网络，喜力终于走出华南，在全国市场全面布局；针对中国市场推出了价格带更适配的喜力星银；拓展渠道覆盖，进入了商超等更广泛的渠道。

2023年，华润喜力厦门啤酒生产基地启动，一期年产能40万千升，是喜力在中国规模最大的工厂，去年底已正式投产。至此，喜力啤酒在关键的福建市场实现了本地化生产。

前述啤酒T5峰会前夕，作为承办方的华润啤酒，就邀请了其他几家啤酒的掌门人，参观了华润喜力厦门工厂。

福建也是百威的大本营市场。在距离厦门170公里的莆田，百威雪津新厂规划年产能是200万千升，体量在全亚洲处于领先。

另行突围

同样是高端啤酒，百威似乎已摸到了中国市场的天花板，喜力为什么还能不断找到增长空间？

从全球来看，比起百威，喜力其实更专注于高端啤酒市场，其产品结构更依赖于喜力品牌。反映到每百升收入上，喜力要比百威更高。

而百威旗下除了百威、科罗娜、福佳等高端品牌，在各国也有一批大众品牌，比如在中国就有哈尔滨啤酒、雪津啤酒、南昌啤酒等本土品牌。理论上，喜力晚进入市场，定位又高端，市场开拓难度更大。

啤酒营销专家方刚向21世纪经济报道记者指出，喜力啤酒近年的增长并非夜场带来的，而是因为华润支持下喜力进入了餐饮、商超等大众渠道。

喜力啤酒在中国是高端定位。红爵、喜力星银、喜力经典分别定位在8元-10元、10-12元、12-15元价格带，在夜场溢价会更高。

按传统打法，这样价位的啤酒，主要战场是酒吧、KTV等溢价能力更强的夜场渠道。事实上，21世纪经济报道记者了解到，重庆夜场渠道的主力是百威、嘉士伯的产品，但近年来也的确多了喜力的身影。

然而由于夜场这一渠道近两三年持续承压，各大啤酒对其短期内出现恢复并带动增长，并不抱太大期望。

“夜场在中国整个啤酒市场的消费比例也只有个位数。在夜场低迷的情况之下，企业在不放弃的同时，要抓紧调整和优化自己的势能渠道。”方刚认为。

喜力的增长，恰恰更多是来自非夜场渠道和非传统市场。

运营喜力后，华润将喜力经典、喜力星银与华润的勇闯天涯superX、雪花纯生等自身国产品牌搭建组合，覆盖8元到15元的不同价格带，用自己的渠道优势，搭配针对喜力的渠道推广费用，带动喜力在餐饮渠道铺货。华润在四川、安徽、辽宁、福建、广东等重要市场，均是如此推进。

在华润啤酒并不占主导优势的市场，亦是如此。

在重庆两江新区一家喜力啤酒冠名的淄博烧烤，21世纪经济报道记者就看到，店内的啤酒产品基本由三类构成：喜力产品（经典、星银、无醇、红爵、鲜啤）、华润雪花产品（黑狮、勇闯天涯superX）、其他国产厂牌的精酿，产品组合购买有优惠套餐。这家烧烤定位大众餐饮，人均消费不到70块钱。

不仅是餐饮，喜力的产品也进入了知名连锁商超、便利店以及电商渠道，大幅拓展了渠道宽度。

而在营销方面，借助与华润的紧密合作，喜力营销也更接地气了。

今年江苏的“苏超”大火，喜力啤酒与华润雪花啤酒一道成为官方供应商，是赞助商里为数不多的国际品牌之一，抓住了热度。在此之前，喜力从未赞助过中国的区域性足球赛事，包括“中超”。

百威啤酒后来也宣布赞助“川超”。但“苏超”之后的其他城市足球联赛，热度有不小差距。

转换战场

中国市场的变化速度，即便是国际大牌，稍有不慎就跟不上。

一方面是高端化进程放缓，价格带回调。

两三年前，所有啤酒企业都在大谈啤酒高端化、瞄准更高价格带布局。而去年以来，各大啤酒高管都认识到，市场消费力持续回落，当前高端化的核心竞争回到8-10元区间。

意识到这一点，今年百威终于顺应市场趋势，在继续投入百威啤酒主品牌的同时，更重视哈尔滨啤酒，优先考虑通过这一品牌捕捉增长机会。

今年一季度，哈尔滨啤酒推出了“哈尔滨冰极纯生0糖”，百威首次卡位8元价格带，一季度销量同比大涨70%，尤其在广东市场表现突出。

百威发现，这款哈啤新品大部分销量要么来自既有消费者的消费升级，比如从6元价位的哈尔滨冰爽提升而来，要么是其他啤酒品牌转化而来。

另一方面，前些年忙于夜场、餐饮等现饮渠道拓展的啤酒企业近两年纷纷发现，真正的战场已经转移，必须加紧布局非即饮渠道。

百威亚太CEO程衍俊在今年三季报出炉后就表示，百威在中国仍因其业务布局及即饮渠道持续疲弱而面临挑战。

按照百威亚太CFO Ignacio Lares的说法，目前中国啤酒行业在非即饮渠道的占比平均是60%，而百威在中国非即饮渠道占比只有50%出头。

可佐证的是，华润啤酒总裁赵春武也表示，如今60%的啤酒销量都来自零售渠道，消费者更倾向于将啤酒买回家享用。

Ignacio Lares在更早一次财报会上坦承，在广东等核心市场的非即饮渠道拓展“执行落后”，需要增加销售团队人手、优化经销商网络等措施，赶上行业平均水平。

方刚认为，国际啤酒品牌近年对线上电商以及今年加速发展的即时零售也很重视，但是相对于国内品牌来说反应还不到位，投入力度有待继续加强。在他看来，青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒乃至金星啤酒等国内品牌，都已经在线上、即时零售方面形成了一套成熟的组织体系。

具体要如何跟上变化？

一方面是跟进“罐化”，适应非现饮渠道的需求。

以百威为例，科罗娜啤酒今年推出了“全开盖起泡罐”，百威啤酒今年也推出了1L大罐装的百威黑金。非现饮渠道消费者对价格更敏感，罐装价格更友好，同时大容量、高浓度产品也顺应了消费者的质价比诉求。近年，青啤、嘉士伯、华润、喜力等等也都加大了罐装产品的投放力度。

另一方面，紧跟中国消费者的饮用偏好变化。

在上述五大啤酒聚首的啤酒T5峰会上，行业协会给出的发展建议是“拓展行业宽度”。对于啤酒企业而言，拓展宽度无非是两大方面：拓展非传统啤酒产品，如低度、无醇、新风味；拓展非啤酒业务，布局其他酒类或饮料。

在国际市场，百威、喜力、嘉士伯早就这样做了，纷纷推出了0.0无醇啤酒产品、非啤酒低度产品，也布局了饮料业务，低酒精、无酒精产品在其销量占比持续提升。尤其喜力0.0、百威0.0都已经是各自的大单品。

然而中国的啤酒消费者的偏好，与欧美市场有很大不同。

百威管理层观察到，目前无酒精、低酒精啤酒在中国依然是小众市场，中国消费者有很多其他无酒精的饮品作为替代，饮用啤酒时依然倾向于有酒精产品，因此无醇啤酒更多是为未来市场变化作准备。

相反，中国消费者对创新风味的啤酒接受度很高，并且不介意度数、浓度更高。

方刚对21世纪经济报道记者表示，受到国潮崛起的影响，近年在金星等本土品牌产品的带动下，茶啤成为啤酒行业少数迅速增长的新品类，并带动了中式精酿这一概念更为火热。

包括百威在内，其他品牌也纷纷跟进。近两三年，百威、青啤、嘉士伯、燕京等等都推出了多款茶啤产品。这种推陈出新的速度，是远远超过国外市场的。

从这一维度来看，百威、喜力的真正挑战不是彼此，而是能否始终跟上中国消费者不断变化的需求。这不是照本宣科能够换来的，要靠真正从本土消费者出发，长期、持续予以关注和投入。

（编辑：陶力）