界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
在即将过去的2025年，数以千计的金店从中国的大街小巷消失了。
参考拥有2000家以上门店的黄金珠宝上市公司，2025年前9个月，仅这些大公司总共就关停了至少3303个销售点。更别提还有那些开在县城乃至乡镇的个体户金店。如果去这些地方的步行街走上一圈会发现，曾经人头攒动的金铺不少都变得门庭冷清，很多金店则已经摘下了招牌。
传统金店生意难做，直接原因是持续疯涨的金价。
受全球货币政策变化、地缘政治紧张等因素影响，国际现货黄金克价自2024年起不断上涨，从四五百元一路走高，到2024年底突破600元；进入2025年后涨势更为猛烈，10月中旬直逼千元，到了11月，中国多家珠宝品牌的境内足金首饰价格突破1300元。
“一克黄金只有那么一点点，想买个三四克的金饰就相当于很多人一个月工资了。”一家县城金店销售如此解释金价大涨的负面影响，她并不讳言店内生意下滑。
可同一金价下，也有金店门口排起长龙。大涨的金价反而成了这些金店“奢侈品式”卖货的基础——在本身高昂的定价上，一年内还数度“因成本上涨”提价，却浇不灭顾客排几小时队也要买的热情。
其中最具代表性的莫过于老铺黄金。2025年上半年，老铺黄金营收增长251%至124亿元，全年收入有望超过卡地亚母公司历峰集团中国区整体业绩。仅上半年，它入驻的26家商场平均每家贡献销售额4.59亿元，相当于单个商场每天能卖出约250万元——这是很大一部分传统连锁金店一整年都做不到的业绩。
其势头之猛，以至于卡地亚母公司历峰集团首席执行官Nicolas Bos都必须在财报会议上向投资者做出回应。他评价老铺黄金所代表的古法金品牌充分借力了中国文化崛起的东风，推动了包括历峰集团旗下品牌在内的整个珠宝行业的发展。
老铺黄金身后，越来越多主打古法金工艺的高端品牌也在加速起跑。以深圳湾万象城二期为例，这个2025年下半年新开业的商场引入了君佩、文博金、御泰黄金、多宝阁金铺等数个近一两年才冒头的高端古法金品牌。这些品牌追随着老铺黄金抢占一线城市核心商圈的黄金铺位，尽管单个品牌的体量都不大，但整体形成的雨后春笋之势已肉眼可见。
一场由金价高涨引发的行业大洗牌已然发生。
越大牌，倒得越快
广东惠州下辖的博罗县是广东省最有望冲刺GDP“千亿俱乐部”的县城。
该县城的核心商业街上，步行五分钟的范围内聚集了十几家金店。有中国黄金、老凤祥这样的知名品牌。更多的则是如金六福吉祥、香港金六福、金大福等小型连锁品牌。走在街上不难感受到商战氛围：各家金店的红色宣传海报一张比一张抢眼，甚至街边摩的师傅的安全马甲都被当作广告位，印着一行“博罗中国黄金欢迎您”。
由于婚嫁买金和节庆礼赠的传统，买金在中国几乎是跨越地域和经济阶层的普遍需求。大大小小的金店正是借此基础和经济上行期的顺风，在中国的大市小镇攻城略地。而这股风潮在疫情前后达到顶峰。
品牌们扩张门店规模，尤其是渗透入县城乡镇，大多是依靠加盟商。以周大福珠宝为例，截至9月底，其全球总零售点数量为6041个，其中中国内地加盟零售点达4116个，占内地零售网络约73%。
事实上，加盟大品牌开连锁店是大部分想做金店生意的人的首选。品牌尤其是头部品牌能靠品牌力和服务售后支撑更高的溢价，从而让加盟商获得更大的利润空间。
但获得利润的前提是需要维持一定规模的销售额。金价高压下，几乎所有传统金店的销售额都有下滑。而利润压缩更严重的就是大牌的加盟店。
“大品牌各方面的运营成本，尤其是品牌服务费相对更高。”博罗县金六福吉祥珠宝店长李寿章告诉界面新闻。近两年，同一条街上陆续倒下了几家金店，包括周大福、周六福、六福和老庙的加盟店，反而是李寿章所供职的金六福吉祥这样的小型连锁品牌门店相对坚挺。
但他的工作也不好做。他所在的门店正重点发展本地生活业务，店铺的抖音账号日日不间断地更新，通过最低9.9元的低单价产品为线下门店引流。不少竞争对手的门店几乎常年都有“0工费以旧换新”的活动。而即使这样卖力，效果也一般。不止一位销售人员表示，在高金价面前，这些动作都“意义不大”。
博罗县的一位消费者则从另一个视角讲述了传统连锁金店的退败。她说，她在选购金饰时最看重款式和性价比，无论自用还是送礼，都不执着于大牌，“只要送的是真金，无论什么品牌都会觉得有面子。”尤其县城还是个熟人社会，乡里乡亲间的信赖某种程度上胜过品牌背书的公信力。地头蛇们“刷脸”便可以收获忠诚长情的老客。
而且县城大牌连锁金店的批量关张也与品牌自身门店策略调整有关。
比如，周六福今年10月宣布开放与大加盟商共担风险的合资模式，以此激发开店热情。但更多品牌对于跑马圈地式的渠道争夺赛已转变态度。
周大福珠宝向界面新闻表示，目前其渠道策略重点在于提升单店经营质量，关低效店、开优质店，“不论高低线城市”。
在山东某四线城市加盟过几家头部金饰品牌的任铮告诉界面新闻，品牌都会为加盟商提供运营指导，但很少通过减免费用等更实际的方式来挽留想要退出的加盟商。“大加盟商可能还有谈判的筹码，小加盟商关就关了，品牌不可能因为你一家破例。”
黄金珠宝是能做出溢价的
顾阳不是黄金加盟生意的新人。几个月前，他刚关停了在江苏常州开了两年的周六福加盟店。那家店经营了两年，从今年开始出现亏损，最后几个月的销售额仅为十几万元。不过，他没有转行，反而拿出了更多资金，新加盟了一家叫作萃华的金饰品牌。
萃华是老牌上市公司，品牌历史最早可追溯至1895年，但其过去主要在北方发展，在南方市场一直缺乏拓展和营销，整体品牌规模较周大福珠宝、周六福等要小很多。
而这正是顾阳看中它的原因：“品牌有底蕴，也是首次进入江苏市场，给我们留出了高端化改造的空间。”
顾阳在靖江一购物中心拿下了一间140平米的大铺位——面积是上一家周六福门店的两倍。货品结构也做了很大调整，加入了更多古法金产品线。他还将门店的一部分留作书房，用来陈列纯手工的足金摆件和百万级的彩宝。与此同时，他抛弃了自己加盟周六福时常用的折扣营销手段，转而开始同商场内的蔚来汽车、女装等品牌做起联动，通过举办珠宝品鉴沙龙等活动共享高端客群。
顾阳的一切努力都是为了向他心里最新的黄金生意标杆——老铺黄金看齐。他认为开金店，现在只有这么干才有未来。
以老铺黄金为代表的高端古法金品牌，是金价高涨下金饰行业里逆势崛起的新势力。据老铺黄金招股书，从2018年至2023年，古法金在整个中国珠宝市场中的占比，从个位数上升至近20%，到2024年和2025年，中国古法黄金珠宝市场规模预计已达到2000亿元到3000亿元间。
据界面新闻不完全统计，2025年以来，除了新开十余家店的老铺黄金，还有包括君佩、宝兰、宝王府、文博金、宫廷质造、宫囍黄逅、御泰黄金、多宝阁金铺等多个高端古法金品牌在线下开出新店。
古法金是从工艺角度划分的一种类别，区别于普通的倒模金饰，工艺成本更高。而现在说起古法金品牌，大家更会联想到一种不同于传统金店的经营模式：采用奢侈品珠宝品牌的一口价模式，而不再像传统金饰那样以“金价+工费”按克计价；产品有一定分量，不会因价格而牺牲克重，甚至从金饰延伸到超大克重的金摆件；铺设少而精的销售网络，将直营店开进一、二线城市的高档商场；与奢侈品一样，提供一对一的导购服务；以及在营销上更注重讲述品牌的高级工艺和东方美学，强调稀缺性和艺术价值。
反直觉的是，走低的经济预期与飙涨的金价虽然在大众市场抑制了金饰消费需求，但在助推古法金高端化的过程中，扮演着不可或缺的角色——它们强化了中高端客群在奢侈品消费上的保值心态，而古法金满足了由这种心态衍生出的需求。
多位奢侈品消费者告诉界面新闻，他们爱买古法金除了转向国风审美，越来越认可传统文化，更是因为“性价比高”，“当存钱”。
“老铺黄金让我们重新觉得，黄金珠宝是能做出溢价的，甚至是能做成奢侈品的。”一家不愿具名的上游头部金饰制造商负责人对界面新闻说。
产品做出溢价，在其他消费品行业是基本能力，但在成本透明的金饰行业难度不小。长期以来，从业者形成了以金价作为核心成本定价的思维定势，缺少利润去创新产品和营销手段，也就无从卖出溢价。而消费者在长期的市场教育下，也习惯了黄金产品与金价强关联的定价模式。
可现在，不光是黄金产业上下游的从业者相信黄金品牌有了一种新的发展可能，有入驻门槛的商业地产项目，以及追逐高回报的资本，都对此抱有信心。
在深圳最老牌的重奢商场万象城内，老铺黄金开出了四家门店，这放在全国几乎都是前所未有的待遇。扩张速度仅次于老铺黄金的君佩，也与万象系深度合作，短短一年半内入驻全国7家万象城；而唯一非万象系的南京德基广场店则获商场方入股20%。类似地，SKP则搭上了来自北京的宫廷质造，值得一提的是，宫廷质造背后的第二大股东是珠宝品牌DR的母公司迪阿股份。
而在2025年12月初，高端古法金品牌宝兰和琳朝相继宣布获得亿元级融资。出乎很多人意料的是，宝兰的投资方中还出现了古驰母公司开云集团的身影。开云集团向界面新闻表示，这笔投资令其能参与到24K黄金珠宝赛道里，一个正在快速崛起的品牌的发展中。
洗牌刚刚开始
不过，尽管高端古法金品牌纷纷冒头，但真正能站上牌桌的还属少数。
有商业地产人士对界面新闻表示，目前除老铺黄金外的新锐品牌中，依托万象系扩张的君佩是在高端商场中相对有地位的，但也还未能做到与老铺黄金平起平坐。君佩在万象城中大多只能拿下B1的铺位，而老铺黄金通常是在位置更优的楼层与奢侈品牌做邻居。
而这些品牌崭露头角易，想杀出重围则难关重重。最主要的挑战是老铺黄金珠玉在前，其它追随者与老铺黄金，以及各自相互之间同质化程度相当之高。
在营销上，古法金品牌目前普遍缺乏完整独立的品牌叙事，大多还是围绕非遗传承、东方美学等概念打转。
供应链层面也缺乏壁垒。多位业内人士告诉界面新闻，大部分古法金品牌在设计和生产上仍要依赖外包团队，比如不少深圳水贝的工厂。部分原因在于，为提高手工生产环节的效率和标准化程度，古法金上游工厂是高度分工的。
“一些代工厂可能只做一两个工艺，复杂的款式可能需要找几个工厂接力完成。”人文设计金饰品牌蓓特铭珠宝创始人黄铭告诉界面新闻。
多位消费者告诉界面新闻，现在进到一家金店，如果不看门头，很容易不知道自己去的是哪一家品牌，门店装潢万变不离其宗，低头看货柜，诸如葫芦、貔貅、佛像等热门设计元素，几乎是各家的标配。
从业七年的金饰设计师钟琳向界面新闻提到，古法金产品同质化与商家追爆款的心态、国人的黄金消费观念都有关，“中国人买金一向看重寓意，这些元素又是市场教育做得最成熟的。”
投资了古法金品牌琳朝的日初资本管理合伙人陈峰曾表示，今天中国不缺黄金珠宝品牌，但未来只有独一无二的品牌才能得以留存。
而且真正激烈的竞争绝无可能绕开传统金店的参与。
事实上，传统金店品牌几乎无一例外地从各个维度正面阻击以老铺黄金为代表的高端古法金品牌。
周大福珠宝集团董事总经理黄绍基在2025年早些时候接受界面新闻采访时说，周大福珠宝针对高端市场做了一系列的投资，因为“对高端消费者特别有信心”，周大福珠宝“看中高端人群、（资产）增值的人群有需求，而且也要提高他的购买的情绪价值”。而长久以来，周大福珠宝一直以中产为基本盘。
周六福董事长李伟柱在公开活动上也谈及了该品牌正利用古法金等特色工艺及中国文化元素，出海竞争。
概括周大福珠宝等传统金店的革新路径会发现，它们也在循着追求“高溢利”的路子做调整。加大古法金产品的投放自不必说，传统金店还在快速抢占相对低单价的“一口价”金饰市场。
比起同样采用一口价模式的古法金饰品，这种低门槛的一口价产品价格要亲民许多，且更多靠时尚年轻化的设计来支撑溢价。比如周大福、周生生、潮宏基、周大生等均推出了与热门二次元IP合作的串珠产品。多位县城金店销售都向界面新闻提到，当下除了刚需的婚嫁系列外，卖得相对较好的就是小克重金饰。
配合着产品，传统金饰品牌在渠道和营销上分化出两个调整方向。
一是针对高端线开出高规格的优质大店，在高端金饰市场留下姓名。例如周大福珠宝面向“高品位的富裕消费者”而设的新形象店、周大生旗下的国家宝藏主题店、周六福在2025年五一期间首次开设的吉文化馆等。
另一方向则是加码电商渠道和社交媒体营销，吸引年轻客群。主要覆盖北方市场的梦金园在其财报中明确提到，“年轻群体的购买力通过电子商务和直播平台的崛起显著增强”。而从多家企业财报来看，线上增长也普遍未触顶，周大福珠宝、周大生、周六福的电商业务韧性都明显优于线下自营和加盟。
不过，前述这些革新动作，主要还是在品牌直营的范畴内，而没有完全贯彻到加盟商覆盖的下沉市场。
一个阻碍在于，黄金品牌在一线城市直营店里提炼的方法论，未必适用于三五线城市。
以选品为例，任铮告诉界面新闻，在一线城市里受年轻人热捧的IP联名产品，在县城市场的销量“没有想象中那么好”；一口价产品的推广也不完全顺利，“网络上的很多声音会影响消费者的想法”。与之呼应的是，周大福珠宝也提到2025财年其在高线城市的表现比低线城市更好，是因为“定价产品更受欢迎”。
而这样的问题目前还都不构成古法金品牌们的烦恼。因为即使是老铺黄金这样的头部古法金品牌也尚未期望通过加盟和下沉扩大营收规模，仍依托高毛利驱动高营收。因此，某种程度上说，不管是在线上渠道，又或是在一二线的核心商圈，以及下沉市场的商业街上，甚至出海，中国黄金企业间的竞争仍然不充分、不完全。
可是，古法金品牌现在想要尝试的高毛利模式是否可持续，仍然充满变数。
近些年，老铺黄金的毛利率保持在40%上下，已经大幅领先于周大福珠宝、老凤祥、周大生等传统金饰品牌，但仍远低于国际奢侈品集团，如LVMH集团、历峰集团、开云集团的毛利率都在70%上下。不久前的10月下旬，老铺黄金年内第三次涨价，单品最高涨幅接近30%。而彼时刚好赶上金价剧烈回调，社交平台上旋即出现了一轮对老铺黄金“割韭菜”的质疑。
这意味着所有古法金品牌很可能也终将需要回到与传统金饰品牌更本质的竞争，即在金价波动下，撇掉了溢价能力的泡沫，回归到渠道及产品能力的比拼。
（应受访者要求，任铮、钟琳为化名）
