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界面新闻编辑 | 楼婍沁
拥有百年历史的美国专业露营品牌科勒曼Coleman近期在上海新天地东台里开设中国首家旗舰店，并同步上线天猫、京东及微信商城等线上渠道，正式启动中国市场的系统化运营。从目前的销售结构来看，露营折叠推车、天幕和帐篷成为线上平台销量靠前的品类，单价主要集中在1000元至2000元区间。
实际上，新近开业的上海新天地东台里是新天地商圈向东延展、业态升级的重要节点。它不仅承担了空间更新的功能，也成为上海以“首发经济”推动城市更新的一个具象样本。其核心价值在于对高能级首店的持续吸引力。项目引入的品牌中，约三成为全国或区域首店与特色店铺，包括海蓝之谜全国首个鎏金工坊、The North Face亚太区首家会员中心等。
这些品牌选择在此落地，并非单纯看重商业体量，而是综合评估了上海作为国际消费中心城市所具备的稳定高端客流基础、项目对历史街区的更新能力，以及从高端美妆到潮流运动不断扩展的消费生态。
科勒曼位于新天地东台里的旗舰店，并未被设定为以销售效率为唯一目标的零售空间，而更接近一个承载品牌理解与使用教育功能的体验型门店。
纽威大中华区市场部负责人刘犇向界面时尚介绍称，相比传统户外用品门店以密集陈列和促销为导向的做法，科勒曼在门店中刻意控制了SKU数量，通过搭建帐篷、露营灯、桌椅等完整场景，让消费者能够直观理解不同产品在真实使用情境中的组合方式和功能差异。
在门店动线设计上，科勒曼将品牌历史、产品功能与使用人群进行串联，引导消费者从“看见品牌”到“理解产品适配场景”。店内还设置了互动与定制区域，鼓励消费者参与产品使用和改造过程，以此降低露营装备这一高客单价品类的决策门槛。刘犇认为，对于露营装备这样的耐用消费品而言，线下门店的核心价值并不在于快速成交，而在于帮助消费者建立对品牌和产品体系的信任感。
在开店规划上，科勒曼并未采取快速铺设网络的策略。刘犇向界面时尚透露，科勒曼接下来仍将以旗舰店模式为主，优先在一线以及部分露营文化基础较好的新一线城市推进布局。单店面积和体验完整度将作为重要前提条件，而非追求数量扩张。
从行业层面看，这种相对克制的扩张节奏，与当前户外消费所处的发展阶段密切相关。国泰君安证券发布的行研报告显示，国内户外用品市场起步相对较晚，从20世纪50年代开始萌芽，近年来发展迅速。根据欧睿国际的数据，2023年中国户外用品市场规模约为872亿元，预计到2030年将增长至1049亿元。但除疫情带来的短期集中释放外，我国露营渗透率仍处于较低水平，仅约3%，与欧美、日本等成熟市场相比仍存在明显差距。
这意味着，行业正在从高波动阶段回归更为理性的增长轨道。户外热退潮也因此成为消费行业持续热议的话题。
针对行业周期性的考虑，刘犇告诉界面时尚，其美国总部纽威品牌公司（Newell Brands）在持续跟踪京东和天猫等中国主流电商平台的品类表现。2025年下半年国内露营相关品类的整体规模较2024年同期仍保持约20%左右的同比增长。尽管这一增速已难以复现2022年前后动辄数倍的扩张，但在当前整体消费环境承压的背景下，依然处于少数能够维持双位数增长的赛道之列。
正是在这一逻辑下，露营依然被纽威公司视为中国市场具备长期潜力的重点方向之一。
纽威是美国上市的消费品制造集团，在中国市场运营着二十多个品牌，其中市场认知度最高的包括派克钢笔（Parker Pen），同时也覆盖香氛、家清、厨具等多个耐用消费品领域。
刘犇向界面时尚介绍，在集团架构中，美国总部主要负责品牌的全球定位、核心价值与长期方向判断，而中国团队则对本地市场的经营结果直接负责，拥有较高的执行自主权。“总部会给出品牌的核心框架，但在中国怎么落地、节奏怎么走、用什么方式和消费者沟通，这些都需要由本地团队来决定。”他说。
尽管科勒曼在美国、日本等海外市场已运营数十年至上百年，在中国户外圈层中亦并非“零认知”品牌，但海外市场的历史积累并不足以支撑其在中国市场的长期增长。
对于任何进入中国的海外品牌而言，真正的分水岭不在于“是否被少数人认识”，而在于能否将专业口碑转化为面向主流消费者的本土认知。
科勒曼全球SKU数量超过5000个，此次进入中国市场并未采取“大而全”的铺货策略，而是从不同国家的成熟市场中筛选出销量表现与消费者反馈均已被验证的产品。引入中国市场的首批SKU共78个。
在品牌层面，刘犇向界面时尚指出，全球市场沿用的品牌口号“Count on Coleman”在中国语境下理解成本较高。如果不经过解释，消费者很难迅速将其与产品可靠性和露营场景建立直接联想。
为此，中国团队并未简单翻译这一表达，而是引入多家本土广告公司参与创意比稿，并通过定性与定量消费者测试，在上海、广州、成都等城市展开大样本调研。最终，科勒曼将中国市场的核心沟通概念确定为“山野世家，山野是家”。这一表述强调品牌超过百年的历史积累，同时将“可靠性”转译为更贴近中国消费者日常生活的语言。
在产品层面的本地化上，科勒曼同样采取了更为谨慎的做法。尽管首批引入的SKU均已在海外市场验证成熟，但在中国上市前，相关产品仍需重新评估其在本地使用场景下的安全性与适配度。
刘犇举例称，一款在日本和美国销量表现不错的露营椅，在中国市场调研过程中被发现存在儿童将手指伸入结构缝隙的潜在风险，最终中国上市版本对该结构进行了调整，以降低使用隐患。与此同时，包括产品说明、安装指引和使用视频在内的配套内容，也均由中国团队重新制作，以适应本地消费者的理解习惯。
在具体产品策略上，科勒曼并未将中国市场的增长完全押注在帐篷等低频、大件装备上，而是通过杯具、折叠椅、桌子和灯具等产品，主动拉长露营用品的使用半径。这类产品在阳台、庭院、咖啡馆等日常场景中同样具备使用价值，既降低了消费决策门槛，也在非露营季节维持了品牌的持续触达。
从经营逻辑看，这并非“生活方式”的泛化叙事，而是对露营品类强季节性的一种现实应对。通过提高产品使用频率，科勒曼试图缓解单一露营场景带来的波动风险。
可参照的是日本户外品牌Snow Peak在中国市场的产品策略。进入中国后，Snow Peak持续将钛金属单层杯作为传播力度最大的明星单品。中国公司成立后，该品牌进一步推出中国限定的金色钛杯，并在常规款产品上标注“明星同款”，通过强化符号属性与情绪价值，吸引更广泛消费者关注。这类高频、小件产品，成为其在中国市场建立品牌认知的重要入口。
这一策略也指向科勒曼在中国市场的长期目标。刘犇表示，科勒曼已是美国、日本市场的头部露营用品品牌，相关市场营收规模均在20多亿元人民币，加上欧洲市场后，整体品牌体量已超过50亿元人民币。基于这一基础，科勒曼希望在未来5至10年内，成长为中国露营装备领域的头部品牌。
但从中国市场的现实情况来看，这一目标并不轻松。多位行业人士向界面时尚表示，目前包括Snow Peak、中国本土户外品牌牧高笛在内的头部露营品牌，其露营用品相关营收规模多集中在数亿元至十多亿元区间，与海外成熟市场仍存在明显量级差距。
在当前市场环境下，路径的难点也逐渐显现。通过杯具、椅子等产品拓宽使用场景，确实有助于放大用户规模和提升消费频次，但同时也显著抬高了品牌管理的难度。一旦专业边界被不断拉宽，露营装备很容易被拉入泛家居、泛生活方式的同质化竞争之中。
在中国市场，明星单品可以打开认知，却很难直接通向规模。科勒曼能否跨过这一门槛，取决于其在场景扩展与专业度之间的取舍能力。
