播客圈子最近很魔幻。
风波要回溯到半个月前，头部播客《不合时宜》被实习生发博指出拖欠 2000 元薪资，剥夺署名权；两名主播随后做出澄清，表示自己挣钱不易，在 2024 年 3 月到 11 月总收入 19 万，扣除基本开销，净收入只剩 13 万。
要知道，《不合时宜》订阅数近 50 万，这个订阅量已经属于小宇宙里的头部播客，但单条口播广告刊例价只有 38,889 元，定制单集报价为 13.3 万。甲方一边将播客视为 " 品牌调性镀金器 "，借由内容调性抬高身价，一边只愿支付小红书腰部博主的投放价。于是有毒舌的网友评价：播客真是吹着爱马仕的逼，挣着手抓饼的钱。
荒诞的是，如此高端的播客内容，广告却与我们想象的 " 精英味 " 不同，大多数植入头部播客的品牌，并非奢侈品、高端护肤美妆消费品，而是保健品、保险经纪、性用品以及医美类等在广告行业更为边缘化的品类。
《不合时宜》风波过去不久，上周，头部罪案类播客《负一楼》又被扒出节目全程念稿，照搬某公众号文章，随后原作者维权，播客才 " 先上车后补票 " 拿下授权。
人们惊讶地发现：那些在节目中高谈 " 权益 " 与 " 创作 " 的媒体精英，在现实中也不过如此。于是，这场 " 知识分子祛魅 " 事件，意外掀开了中文播客的暗角。
我们开始寻找播客主流之外的声音，然后掀开了一个独属于播客的集市：有人在深夜听骇人听闻灭门惨案，有人在玄学播客里算命，有人在饮食垂类播客里规划食谱，有人在商业里学 " 搞钱 "……
在这些五花八门的声音背后，中文播客 10 年历程后，究竟处于什么样的生态中？它还是一门夹在理想和现实之间不得解的生意吗？这是我们好奇的问题。
中文播客的 " 神秘分会场 "：罪案、玄学与搞钱大法
重庆观音桥有一栋叫红鼎国际的楼，香港旺角有一栋信和中心。两栋天南海北的建筑唯一共通的地方，是楼内一个个狭小写字间里，分布着无数的以 " 文化 "" 兴趣 " 为生意的店铺。
信和大厦是个文化集群，既有专辑店里的古典黑胶唱片，也有引得二次元走不动道的手办店与漫画屋。红鼎国际更庞杂一点，隔壁还在剧本杀，这边就在放着冥想音乐做瑜伽，楼上是女仆咖啡馆，楼下是东方的道教八卦算命现场。
在小娱看来，当今的中文播客就像这两处汇集了各个圈层，各种文化消费的魔幻现实主义的 " 圣地 "。不同的除了 " 打车去 " 和 " 戴上耳机 " 的区别，只剩下消费人群的区别。
根据 Just Pod《2024 中文播客新观察》，超过 90% 的播客听众拥有本科及以上学历，按照职业划分 36.1% 的听众是在写字楼里工作的白领，医生、律师、记者、老师等专业人士占到 15%。
图片来源：Just Pod《2024 中文播客调研核心数据》
如果说现实中落地的商业大厦还能容纳三教九流的人进去消费，播客更像是一处独属于精英的场域。
这群人每周花在播客上的收听时长高达 4.8 小时，穿插在通勤时间里，家务劳动中，运动过程中，醒来后睡觉前，让耳朵走进一个声音摊位，获取自己想要的信息，或者感兴趣的内容。
图片来源：Just Pod《2024 中文播客调研核心数据》
如同商业楼的规划逻辑，底层商铺永远是更泛化、更大众的内容，同样他们也是承载更大人流量的 " 门面 "。点开小宇宙每日的 " 最热榜 "，听众就能看见构建起播客生态的 " 两巨头 " ——泛商业、泛文化播客。
处在风口浪尖上的《不合时宜》就属于泛文化类播客。50 万的订阅数，让他们坐稳了小宇宙的头部。而在小宇宙平台订阅量 top10 的播客中，泛文化类的播客占据 9 席，剩下一席是商业播客的头部《声动早咖啡》。
在泛文化的世界里，既有经典影视内容的重构解读，也有生活中有关自我、文化、社会的感悟。在主播与嘉宾对谈中，我们很难听到日常生活中的鸡毛蒜皮，高阁上的诗和远方才是更受欢迎的东西。
在三大巨头的底商之外，唯有走上几层楼才能看到属于精英们猎奇的一面。点开小宇宙的锋芒榜，即可一键从阳春白雪跳入不那么正经的分会场。
各行各业的专业人士齐聚一堂，体育解说开足球播客，大谈豪门俱乐部赛季表现、球星恩怨；法律界人士讲《机智的律师生活》，谈执业经历顺道聊聊电视剧中的法律故事。大厂程序员走科技赛道，讲车讲 ai，仿佛最前沿的技术研讨会。
在所有的分类中，受众最大的还是灵异故事与罪案故事。从美国爆款的真实罪案播客《Serial》开始，罪案播客就成为传说中起号最快的播客之一，也是播客生态中受众最广泛、听众讨论度最高的分类之一。
与泛谈话类播客不同，罪案类播客的素材都来源于既有的真实案件，从警方公开信息，到记者调查报告，都是客观的资料，主播要做的更多是吧资料整合成文稿，再通过播客的形式转成声音讲述。大量的文稿运用极有可能成为洗稿、版权重灾区。
要做出差异化，就需要主播的人文剖析，深刻见解，以更令人代入的方式讲述一桩案件。故事情境的构建，以及叙事排布成为播客的核心能力。
有不让人睡觉的罪案播客，就有教人怎么睡觉的播客。一档叫《睡教｜失眠自救小组》的播客里，主播不仅教听友分析失眠的原因，同时还能 " 网络问诊 "，从心理到生理把睡觉拆成一门学问。
除了方法论之外，还有主打走到哪录到哪的 "asmr" 助眠播客，把日常行为录成白噪音，解救深夜游荡在播客里的失眠人群。
在播客的场域里，人们也格外关注健康，大量中医，饮食、营养学的专家在播客找到一席之地，引导着听众从质疑养生，到理解养生，再到加入养生大军。
津津乐道播客网络创始人朱峰，与运动营养师粒粒、食品微生物学博士馋虫一同建立的《津津有味》就从饮食角度切入，讲食材处理、饮食选择、食品安全话题，也延伸着聊聊饮食的口味、生活偏好等更广泛的内容。正如听友锐评：" 好喜欢知识不知不觉蹦哒到我大脑的感觉。"
更往狭窄的角落里走，还能看到中文播客的尽头，玄学播客。
前有讲述室内风水、左脚玄门，右脚家装行业的主播倾囊相授，后有以玄学为主，民俗 + 形而上学为辅的 " 好运设计 "，更有既讲五行，偶尔又带点星座的中西合术。所谓 " 一如玄门深似海 "，单在播客领域就可见一斑。
泛文化类的播客十几万的播放量往往也只有几百条评论。但在玄学播客，几千的播放量往往就有上百的评论。点开评论区，听友们一边聆听讲解，一边分享自己的生活案例，以求得主播的掐指一算。
网友提问：" 华盖和十灵日都有的会怎么样呀？" 主播答：" 实际上不会怎么样，吉凶还是要看正五行。" 怎么不算一种玄之又玄的对话？
中文播客发展至今，小宇宙建立 5 年，中文播客正在逐步建立以兴趣人群、圈层为主要分类的生态。这种生态的建立，让不同的人群都有了表达与倾听的一席之地，越来越细分，以及足够包容的文化生态，正在鼓励更多的爱好者投入播客领域。
播客《苦中找乐》的主理人羊行就从深度用户变成主播，" 大家在大城市生活压力都很大，其实我听播客就是苦中找乐的一种方式，于是后来就像约一些很有意思的中年朋友，大家聊聊生活乐趣，听听周围人都在干啥好玩的事情，就很有意思。"
播客变现的三重奏，品牌投放，付费内容，私域流量
在羊行看来，相比于其他的流媒体，播客的优势在于听众愿意投入更长的时间，这使得主播与听众之间能够建立更为深厚的情感互相信任关系。
" 在播客中，只要主播表现出真诚并提供高质量的内容，听众更愿意接受并信任主播，进而对主播推荐的产品产生正面看法和尝试意愿。" 他说道。
AI 作图 by 娱乐资本论
在抖音如果博主在视频内容中穿插一条 10s 的广告，弹幕会被 " 打人啦 " 刷屏；在 b 站，用户们则会拉进度条 " 空降 " 到后面的内容。
只有播客，评论区会一片和谐替主播 " 感谢金主爸爸 "。根据 Just Pod 的报告，只有 0.6% 的听众会因为主播恰饭而退出节目，71.6% 的人曾因为播客中的广告而消费相关产品。
这么看下来，播客因黏性用户的转化有可观的地方。而这种带货能力也正在被品牌正视。有业内人士向娱乐资本论透露，按照刊例价，一档一万播放量的播客商务报价在 1～1.5w，5~7 万订阅量的播客报价在 5 万左右，《天真不天真》这样头部播客的刊例价通常在 10-20 万之间。
津津乐道播客网络创始人朱峰告诉娱乐资本论，这两年不同领域的品牌都在接触播客，包括消费品、奢侈品、科技公司等，总体量级肯定是增长的。
" 这类品牌投放播客时，一般针对特定垂类的精准投放，他们会考察品牌的调性和用户人群，以此来判断。" 津津乐道旗下的科技播客《科技乱炖》就会接到像拼多多这样的互联网公司、阿里云等科技公司的品牌投放。
在垂类之外，保险、保健品、性用品、医美、心理咨询等在其他流媒体领域更少见的品牌类型也在纷纷投注播客。
喜好听播客的朋友，一定听到过保险经纪品牌 " 小雨伞 "、保健品品牌 "movefree"、女性情趣品牌 " 大人糖 " 以及医美品牌 " 直白美学 "，因为他们投放的范围足够广。
在朱峰看来，一方面这类品牌在其他渠道受监管的力度更大，他们需要播客这样相对自由的监管环境来投放。另一方面，中文播客受众聚集在一线、新一线城市，月收入高于 5000 元以上的人群占到 75% 以上，能够让这些品牌触达到更有购买力的消费人群。
这类品牌采取广撒网的投放逻辑，采取头部节目优先投放，逐步向下延展的合作策略。在头部播客建立用户心智之后，向腰部播客铺开，找到更多人群。
即使广告收入在不断增长，但横向拉通，把客与其他媒介相比，总的体量仍旧并不乐观，根据 Statista 发布的《Podcast Advertising - China》报告，2024 年，中国播客广告市场收入约为 33 亿人民币，换算下来也就 0.05 个快手，或者 0.05 个抖音。
另一个收入来源则是付费订阅。以小宇宙为例，一档付费播客节目往往定价 6.6 元、9.9 元等档位，这类付费播客往往购买量在日常播放量的 1/3～1/4。
当然也有将付费单集播客定位为 " 干货 " 收费过百的，而这种付费单集的门槛较高，需要挑选对播客内容有硬性需求的用户。
" 很多时候播客付费不是为了挣钱，而是为了设置门槛，有很多在免费内容里没办法披露的业内信息、与敏感内容会在付费内容里，这意味着，只有核心用户以及愿意付费的粘性用户，能够点进来。" 朱峰说道。
会员也是许多播客都在尝试的体系，但在朱峰看来播客做会员体系几乎没有优势，" 你很难给到核心用户在免费内容之外的内容增量，没办法做价值放大。很多时候大家订阅会员其实是在打赏主播们。" 实际上，这不仅是播客独有的挑战，很多 KOL 实际上都面临此类问题。
以《不合时宜》为例，他们去年订阅会员只有 400 位会员，只有订阅量的万分之八，每人会费 499 元，加上一些因折扣入会的会员，收入只有 19 万人民币。
如果说广告与付费是播客水面之上的变现方式，引入到私域流量，建立私域社群的消费场景就是播客水下的另一条变现之路。
朱峰告诉娱乐资本论：" 品牌广告只是我们的意外收获，但更多的收入会体现在我们业务导流上面。" 以播客《津津有味》为例，在节目详情页上总有两个主创各自的健康管理项目，这个播客节目为她带来了一批听众转化的消费者，帮助她的公司完成了冷启动，到现在她 9 绝大部分用户都是从播客转化而来。
这类私域的转化，在更细分的玄学播客同样常见。
玄学播客中的头部《凡事不烦 FM》在详情页都会贴上 " 择日神术函授课程 " 的报名链接，《玄门有鲤》则定制了一个叫做 " 你的第一本民俗口决册 " 的专栏，定价 259 元。同步还在销售 " 紫微斗数亲授班 " 以及风水课程，费用价格为 899 元，进阶班费用甚至达到 5888～6888 元，购买人数达到 10 人。
" 小宇宙目前还是比较扶持各个播客主来挣钱的，所以对这些渠道都放得比较宽。" 一位播客从业者说道。
正是平台给予声音的自由度，让中文播客的魔幻性达到了某种闭环，它夹在转化现实与内容理想的缝隙里，成为了好听但不好赚的赛博庙会。
上有在女性主义、哲学思考、原生家庭社会关系上，努力找到话语切口的精英场域，下有盘串敲木鱼在私域卖着算命方法论的玄学入口。听众们既在一档档罪案播客里找刺激，又在玄学节目里求问 " 水逆期该不该跳槽 "。
或许播客本就是当代人的矛盾投射：我们渴望用知识对抗焦虑，却为保健品广告支付认知税；批判算法茧房，又在社群里抱团取暖。
下次戴上耳机前，不妨记住这个真相：播客从不是乌托邦，它更像午夜街角的便利店——货架上既有 82 年的思想拉菲，也有 9 块 9 的电子褪黑素。但无论如何，商品都任君挑选。
